Treating Your Brand Like Your Future Son-in-law

Creativity, Political Correctness, and the marketeers’ “conclusion” that if you want to only evoke positive feelings to your audience, you must talk exclusively about positive feelings.

A few years back, a conflict broke out between the Greek Truckers and a Greek popstar singer. What was the problem? The President of the Truckers’ Union expressed his dismay because in the singer’s videoclip a trucker was depicted as a not so upstanding character! In fact, he seemed to lapse into some moral misconduct. Mr President justified his indignation claiming that the specific character represented an insult to the all truckers. Repeat: the representation of one professional displaying immoral behaviour in a given fictional storyline of a musical videoclip, could cause the public to form a negative opinion about all professionals of that field collectively.

If my memory serves right, the singer tried to offer some kind of explanation, but, as society was already taking a conservative turn, the conflict seemed to get serious. But it really shouldn’t be.

If what the, otherwise likeable, President was claiming was true, people, all of us, should be deeply offended by all fictional heroes since the Homeric epics and until today. And of course, we should also be offended by the creators of those stories. Aristophanes included.

Hotel owners should be pissed off by the Thénardiers from Les Misérables by Victor Hugo, snakes should be mad with the serpent of Eden, and wolves should be absolutely enraged by the Big Bad Wolf.

We should all get offended every time a character depicted in any story as immoral or badly behaved, seemed to share a common with us characteristic (profession, sex, color, sports team etc). That way, though, books would wither, movies would be dry as bones, and people would lose interest in fiction altogether, because, simply, nothing would ring true anymore. Yes, fiction can be real, when it steals little pieces of life and built upon it. Even in anecdotes.

Thank God that real creators never paid any attention to this preachy debate and continue to make interesting stories in any format.

Advertisers, on the other hand, seem to have paid too much attention:

Political Correctness has infiltrated every aspect of public life, mentalities have changed, so have the standards of behaviour (read this very interesting Greek article). Political Correctness has gotten tangled up not only with creativity, but also with the prefabricated concerns that marketeers have long ago developed in order to justify their positions and salaries, and as a result a new, extremely consistent behaviour, has emerged:

The Mother in Law — Marketeer!

The Mother in Law — Marketeer (who can be working either at an advertising agency, or directly at a Brand) strives to create for the Brand a very specific character and personality. I was trying to put my finger on it for a long time, to decide what exactly it reminded me of, and I finally got it:

The Mother in Law — Marketeer views the Brand in the same way they view their son in law: every time the Mother in Law (Greek Mother in Law, to be exact) — Marketeer is faced with a choice, or decision, they seem to think:

How would I like my daughter’s husband to be, and what are the things I would never want him to do?

The best way for my daughter to be perfectly happy and content would be for my son in law to smile all the time and discuss only pleasant things. So much so, that even when he makes jokes to make her laugh, they should only be about feelings of perfect happiness and emotion, nothing less than pure excitement and traditional values.

My daughter will always be happy with her perfect little husband.

Below you can see the reaction of the daughter when she meets that “ideal” husband:

Seeing the creature-son in law (advertised product) that the mother in law (marketeer) has created, the bride (consumer) either, at best, is horrified, or, at worst, completely ignores it.

That’s why all commercials look the same and you have to see the actual product in order to understand what they are about. Because they are rounded, plastic, intended for perfect people. Or as I call these commercials, chicken soup. A mushy thing that contains all the clichés and a dash of ignorance.

Finally, to get to that point when you are asked to remove even the phrase “what are you scared of?” from the radio spot you are preparing.

“Why, though? It’s funny and it comes across exactly as what we want to say”

“Take it out!”

“Yes, bur fear is a negative feeling”


“We don’t want the listener to feel scared!”

“But he’s not talking to the listener. And even if he was, the word ‘scared’ is not scary by itself! In this specific context it becomes funny!”

It’s clear that this article does not discuss the real concerns of brand protection, especially in the social media arena age. Neither about the necessity of political correctness. For God’s sake! We are talking about the simple product storytelling.

Blocking out every negative emotion, except, perhaps those that are going to be predictably reversed, the filtering done by the administrators of communication, combined with “political correctness” as pointed out in the beginning, all these paves the way for the advertising of tomorrow.

In the future the heroes in advertisements will look like dolls, with no individual characteristics. Neither black, nor white, neither fat, not thin. Always smiling, happy, and determined to fight for their beliefs, to win and bring tears to the eyes. They will only talk pleasantries. When they have something negative to say, it’s only so to signify that they did not gave in to it.

But, fortunately, until then there will still be creators that will make the viewers care and dig it, even if sometimes it makes them feel uncomfortable.

Konstantinos Vatougios (a.k.a. fayum) is a Creative Director from Greece. 

Το Skim Reading και οι «παράπλευρες απώλειές» του

Με αφορμή το άρθρο στον Guardian: “Skim reading is the new normal. The effect on society is profound” της Maryanne Wolf.

 Illustration: Sebastien Thibault

Δυσκολεύεσαι πλέον να διαβάσεις ένα μεγάλο κείμενο; Διαβάζεις την πρώτη σειρά και μετά προσπαθείς να «βγάλεις το νόημα» από λέξεις – spots διατρέχοντας διαγωνίως το κείμενο; Όσο περνάει ο καιρός σού συμβαίνει και με όλο μικρότερα κείμενα; Ε τότε ξέρεις ήδη τι σημαίνει Skim Reading.

Σύμφωνα με τις νευροεπιστήμες, η απόκτηση αλφαβητισμού απαιτούσε ένα νέο κύκλωμα στον εγκέφαλο του είδους μας περισσότερο από 6.000 χρόνια πριν. Γι’ αυτό και οι επιστήμονες – στο άρθρο του Guardian– κάνουν λόγο για την ανάγκη δημιουργίας ενός νέου είδους εγκεφάλου: έναν «αμφίδρομο» εγκεφάλου ανάγνωσης, ικανό για τις βαθύτερες μορφές σκέψης σε ψηφιακά ή παραδοσιακά μέσα.

Διαβάζοντας όμως το άρθρο για το Skim Reading (όχι το δικό μου, του Guardian), καταλαβαίνεις ότι υπάρχει πολύ μεγαλύτερο θέμα από το (τεράστιο) φαινόμενο της αδυναμίας συγκέντρωσης.

Εγώ κοιτάω απλώς το timing και σκέφτομαι το εξής: Την ώρα που οι μηχανές… μαθαίνουν πώς να μαθαίνουν, ο ανθρώπινος εγκέφαλος χάνει την ικανότητα κριτικής ανάλυσης, ενσυναίσθησης και άλλων σύνθετων διαδικασιών ανάγνωσης.

Μιλάμε δηλαδή για κάτι πέρα από το απλό -πλέον- δίπολο μεταξύ ψηφιακής και έντυπης ανάγνωσης. Όπως -σε ελεύθερη απόδοση- αναφέρει η Maryanne Wolf, μιλάμε πλέον για την ικανότητα να διακρίνουμε το αληθές, την ίδια την πρόθεση να δημιουργήσουμε κάτι όμορφο αλλά και με την απόκτηση της σοφίας που χρειάζεται για να διατηρηθεί η απαραίτητη συνοχή μιας κοινωνίας.

Όταν ένα τηλεοπτικό κανάλι επέλεξε, σε έναν διεθνή αγώνα μπάσκετ να καλύψει το όνομα της «Μακεδονίας», βάζοντας πάνω στο καντράν όπου αναγρόφονταν τα ονόματα των δύο χωρών ένα κομμάτι από το παρκέ του γηπέδου, δεν έκανε, στην ουσία κάτι διαφορετικό από εκείνο που προέκρινε η πολιτική ηγεσία της χώρας: όταν η πραγματικότητα δεν συμφωνεί μαζί μας, τόσο το χειρότερο για την ίδια.
Το τραύμα φωνάζει. Κακοφορμίζει και πρέπει γρήγορα να ασχοληθούμε μαζί του. Όσο το αφήνουμε, τόσο πιο βαθιά πηγαίνει, δηλητηριάζοντας τις γενιές που έρχονται. Πιστεύουμε πως όσα έθνη ομολογούν θαρεττά, πρωτίστως, στον εαυτό τους, τις πικρές αλήθειες και τα κλεισμένα στο ντουλάπι μυστικά τους, μόνο κερδισμένα βγαίνουν. Η ελληνική κοινωνία, δυστυχώς, δεν έχει κάνει τολμηρά βήματα αυτοκριτικής και επιλέγει να κουκουλώνει διάφορα τραυματικά ζητήματα του παρελθόντος, ιδίως αυτά που ονομάζει «εθνικά ζητήματα», για να μην υποχρεωθεί σε μια επώδυνη αναμέτρηση με τον εαυτό της. Ας αναμετρηθούμε λοιπόν με τις ανασφάλειες και τις φοβίες μας, ώστε να δούμε, τελικά, τι και πόσο αξίζουν.

Η συμμετοχή στα δρώμενα της δημοκρατίας μάς φαίνεται να καθοδηγείται από την ικανοποίηση της στιγμής που προσφέρουν το Twitter, το Snapchat, το Facebook και η εικοσιτετράωρη ροή ειδήσεων. Χρησιμοποιούμε τη μοντέρνα τεχνολογία για να επανέλθουμε σε πρωτόγονα ήδη ανθρώπινων σχέσεων. Τα ΜΜΕ ξέρουν τι πουλά: Οι συγκρούσεις και οι διχογνωμίες. Που είναι γρήγορα κι εύκολα πράγματα. Πολύ συχνά ο θυμός είναι πιο αποτελεσματικός από τις απαντήσεις. Η πικρία από τη λογική. Τα συναισθήματα νικάνε τις αποδείξεις. Ένα φαρισαϊκό και περιφρονητικό μήνυμα της μιας αράδας, όσο εξωπραγματικό κι αν είναι, αντιμετωπίζεται ως ειλικρινές, ενώ μια ψύχραιμη τεκμηριωμένη απάντηση θεωρείται τυποποιημένη και ψεύτικη. Μου θυμίζει ένα παλιό πολιτικό ανέκδοτο: Γιατί τον αντιπάθησες στη στιγμή; Για να κερδίσω πολίτιμο χρόνο.

Ο θεολογικός αναλφαβητισμός είναι επικίνδυνος: στην καλύτερη περίπτωση μάς στερεί τα εργαλεία για να κατανοήσουμε τα πράγματα, και αφήνει τα πιο ευεπίφορα πνεύματα ανυπεράσπιστα μπροστά σε καταστροφικές θρησκευτικές ιδεολογίες. Να γιατί είναι προφανώς ανεπαρκές να ζητούμε από τις μουσουλμανικές αρχές να διαχωρίσουν οι μουσουλμάνοι τη θέση τους από τους τρομοκράτες, με πικέτες που γράφουν «not in my name!».

Στο μαγαζί του κάθεται, ίδιο παγιδευμένο ζώο: Κοιτάζει γύρω του, μήπως του την ανάψουν απ’ την πλάτη, κοιτάζει μπροστά, μέσα από το σπασμένο παράθυρο, την άκρη του δρόμου. Κάθε αυτοκίνητο που σταματά. Κάθε πελάτη. Μικραίνει τα μάτια του από τη μυωπία. «Η πολλή κάλμα τελευταία δε βγάζει σε καλό. Η πείρα μού δίδαξε να φυλάγομαι από την ησυχία.»
Μπαίνοντας τον είδα να συζητάει με κάποιον. Μού φάνηκε της «Κόζα». Βγήκαν έξω οι δυο τους. Σε λίγο ο Βάγγος γύρισε μόνος του. «Ήταν;»
Έγνεψε καταφατικά. Αποφεύγουμε τη λέξη γιατί είναι διεθνής.
«Ζητούνε τον Γιάννη», λέει, «που εξαφανίστηκε με το πεντακοσάρικο της κοπελιάς. Αυτός που μιλούσα ήταν ο νταβατζής της. Για να σωθεί στα μάτια της, θέλει να της πάει στα μάτια της το αυτί του Γιάννη. Και πού να τον βρω τώρα, να του πω φυλαχτεί;»