FAYUM.GR

[Read the article in English, here.]

Ήταν χειμώνας του 2001, στο φουαγιέ της Εταιρείας Μακεδονικών Σπουδών στη Θεσσαλονίκη. Το Κρατικό Θέατρο Βορείου Ελλάδος έχει καλέσει τον διάσημο θεατρικό συγγραφέα και σκηνοθέτη, Thomas Edward Bond, με αφορμή το ανέβασμα του εμβληματικού έργου του, “Λυτρωμένοι”.

Ο Bond καθόταν στο κεντρικό τραπέζι περιμένοντας να αρχίσει τη διάλεξη, ο κόσμος τακτοποιούνταν στη θέση του και λίγο πριν καταλαγιάσει ο θόρυβος, ο συγγραφέας παίρνει το σακάκι του που είχε στερεώσει την καρέκλα και το πετάει μπροστά στο κενό χώρο ανάμεσα στο τραπέζι και τις καρέκλες του κοινού. Όλοι παγώσαμε. Αμέσως έκατσαν στη θέση τους και οι τελευταίοι και στο χώρο επικράτησε μια απότομη σιωπή.

“Το θέατρο είναι ένα ατύχημα. Αυτό συνέβη μόλις τώρα”, είπε κάνοντας την εισαγωγή σε μια εξαιρετική ομιλία.

Εκείνο που ήθελε να αναδείξει με αυτή του την πράξη ήταν το τι εστί πραγματικά ενδιαφέρον. Το πέταγμα του σακακιού στον κεντρικό χώρο της αίθουσας, δεν είχε να κάνει μόνο με το απρόοπτο της πράξης αλλά αναδείκνυε και το -κυριολεκτικά- συμβάν, κάτι που πραγματικά συμβαίνει στα αλήθεια και λειτουργεί, αυθεντικά, δηλαδή το γεγονός.

Έχουν περάσει πάνω από 20 χρόνια αλλά ακόμα σκέφτομαι αυτή τη σκηνή όποτε έρχομαι αντιμέτωπος με ένα ζητούμενο ή ένα δημιούργημα. Γιατί αυτό που ο Bond εννοούσε στην ουσία για το αν είναι κάτι ενδιαφέρον, δεν ισχύει μόνο για το θέατρο αλλά και για την επικοινωνία, το marketing, το storytelling.

Γενικά, η ζωή είναι ένα ατύχημα.

Συγκεκριμένα, στην επικοινωνία και τη διαφήμιση παρατηρούμε ότι όλοι τείνουν να μοιάζουν ίδιοι! Στα trends, τo copy, τα συναισθήματα που προκαλούν, ακόμα και… στη διεύθυνση φωτογραφίας. Και αν είναι κάτι αντιληπτό, κατανοητό, ακόμα και σεβαστό είναι η ανάγκη των brands να βρουν μάτια, αυτιά, ιδανικά και στόματα! Γι’ αυτό και καταφεύγουν, αρκετές φορές σε απεγνωσμένες επίπονες ομοιότητες” (ακόμα και για τους επαγγελματίες που τις δημιουργούν). Έλεγε ο Bond για το πιο διάσημο έργο του: “The thing that makes Saved most painful to watch is the fact that the characters who won’t listen to other people’s desperate voices are in despair for lack of a listener themselves.”

Παρακολουθω κάποιες φορές τις δημοσιεύσεις γκουρού της επικοινωνίας που “αποκαλύπτουν” ως ειδήμονες τα μυστικά της επιτυχούς επικοινωνίας, παραγωγής περιεχομένου και του storytelling. Αυτά τα ποστ τους, που είναι λες και τους τα έχει υπαγορεύσει το πιο βαρετό, προβλέψιμο, κοινότυπο GEN AI, προτείνουν και αναλύουν τα πιο κοινά trends για να καβαλήσεις το κύμα αλλά στην ουσία σε οδηγούν στον δρόμο της ομοιότητας, της μη ορατότητας, του μη συμβάντος. Και μάλλον δεν πρόκειται για επικοινωνία επωνυμίας.

Κι έτσι, τα περισσότερα brands βιάζονται να στιβαχθουν στην ουρά πίσω από trends, για να ξεχωρίσουν ενώ κάνουν ακριβώς το αντίθετο. Χωρίς η στρατηγική να είναι οργανική με το brand τους, χωρίς νόημα. Άγονη μίμηση. Πάλι στο θέατρο θα καταφύγω: Λέμε ότι ο καλός ηθοποιός κλέβει. Ο κακός μιμείται. Που σημαίνει ότι ο πρώτος παίρνει την ουσία, τη λειτουργία και ο άλλος τη φόρμα. Καμώνεται. Το ίδιο είναι καλό να συμβαίνει και με τα -όντως χρήσιμα- trends να παίρνεις από την ουσία τους, από αυτό που ξεκλειδώνουν στην επικοινωνία του brand, κάθε φορά, όταν αναφερόμαστε σε case studies.

Αν ήταν να βρω μια παρομοίωση για την επικρατούσα κατάσταση, θα έλεγα ότι

είναι σαν τα brand να θέλουν να ξεχωρίσουν ενώ μπαίνουν ντυμένα με αποκριάτικες στολές σε ένα πάρτι μασκέ. Δε θα σε αναγνωρίσει κανείς έτσι!

Εδώ είναι που, πολύ συχνά, θυμάμαι το αξεπέραστο κείμενο του Douglas Holt στο Harvard Business Review, τον Μάρτιο του 2016, “Branding in the Age of Social Media” όπου σοφά, μεταξύ άλλων, σημείωνε: “Today, in pursuit of relevance, most brands chase after trends. But this is a commodity approach to branding: Hundreds of companies are doing exactly the same thing with the same generic list of trends. It’s no wonder consumers don’t pay attention.”

Όταν το “ενδιαφέρον” δεν είναι ατύχημα (με τη διάσταση που είπαμε), τότε η έκθεση σε ένα πράγμα που ουρλιάζει ότι είναι κοινότοπο, είναι δυστύχημα.

Ο Edward Bond ήταν από τους βασικούς δημιουργούς μιας ολόκληρης γενιάς δημιουργών στην Βρετανία και κατ’ επέκταση στο ευρωπαϊκό θέατρο. Θεωρείται πρόδρομος της “ωμής” Σάρα Κέην, και ακριβώς λόγω της σκληρότητας των σκηνών στα έργα του και των κοινωνικών πτυχών που αυτή αναδείκνυε πάνω στη σκηνή, δεν ήταν λίγες οι φορές που κυνηγήθηκε, δικάστηκε και λογοκρίθηκε.

Άλλωστε, τι είναι η τάση για όλο και περισσότερη ομοιότητα, αν όχι μια μορφή λογοκρισίας.

Ο Edward Bond πέθανε πριν λίγες μέρες, στις 3 Μαρτίου 2024, σε ηλικία 90 χρονών.